KAPPA e K-WAY / SU FASHION & LUXURY

Come nasce il piano di contatto email ideale? Scopri il caso Kappa e

K-Way

  • data collection: 3 mesi
  • sviluppo del progetto: 3 mesi

Challenge

Nel 2023 Kappa e K-Way, importanti brand nel settore dell’abbigliamento, calzature e accessori per lo sport e per il tempo libero, hanno scelto Contactlab per progettare la loro nuova strategia digitale attraverso un’analisi di posizionamento competitivo nel settore e strutturare un piano di contatto più evoluto, grazie anche allo studio di contenuti più efficaci e personalizzati.

Il progetto nasce per raggiungere i seguenti obiettivi:

  • Individuare le strategie e definire le attività per realizzare un piano di contatto volto a costruire una relazione più duratura tra cliente e brand, così da aumentare la conversione all’acquisto
  • Strutturare un piano di contatto applicando le best practices di mercato e le strategie digital in linea con il posizionamento del brand
  • Supportare l’attività esecutiva per la concretizzazione del piano di contatto con l’utilizzo di strumenti più strutturati

Soluzione sviluppata

Il supporto strategico parte da un’analisi propedeutica per arrivare alla fornitura di un documento esaustivo con best practices in campo email marketing e indicazioni puntuali per la realizzazione di un calendario newsletter più funzionale, coerente, e sinergico tra canale Ecommerce e canale Retail.

1. Analisi di email benchmark: mappatura di alcuni brand più significativi e di tutte le caratteristiche relative sia alla fase di data collection sia alla fase del piano di contatto. 

2. Definizione delle linee guida strategiche per un piano di contatto in cui da un lato venissero applicate le best practice e i suggerimenti emersi dall’analisi di Benchmark, dall’altro fosse in linea con il posizionamento comunicativo del brand e cogliesse le peculiarità di prodotto, di tone of voice del Brand, privilegiando contenuti personalizzati.

3. Realizzazione di un calendario mensile con pianificazione delle campagne e relativi contenuti, in accordo con il piano marketing del Brand e con il calendario delle occasioni.

FASI DEL PROGETTO 

DATA COLLECTION EMAIL

  • Definizione panel di interesse per il cliente: 20 brand identificati + 2 brand cliente
  • Iscrizione alle newsletter dei brand selezionati e monitoraggio delle comunicazioni ricevute nei 3 mesi di osservazione

ASSESSMENT INIZIALE

  • Interviste ai Brand, Digital e Global Marketing, Ecommerce e Retail manager per ridefinire insieme il posizionamento del brand e i valori da comunicare AS-IS vs. TO-BE, il posizionamento comunicativo (caratteristiche distintive e i punti di forza riconoscibili da comunicare / Cosa è comunicato adesso e quando dovrà esserlo fatto in futuro), il profilo dei clienti attuali e la relazione tra canale eCommerce vs. Retail
  • Raccolta di materiali marketing interni (piano marketing, piano newsletter già sviluppato, brand guidelines, catalogo prodotti)

BENCHMARK PIANI DI CONTATTO

Realizzazione di un benchmark su 22 brand con 314 parametri analizzati complessivamente per ciascun brand, tra cui il Form di registrazione Newsletter e Account, Welcome email, Frequenza di contatto e Calendar occasion, Content mix e Email anatomy.

WORKSHOP INTERATTIVI

A valle degli incontri di presentazione del benchmark, workshop interattivo con team cliente (brand manager, marketing manager, Ecommerce manager, Social media manager, retail manager, etc) per:

  • discutere le evidenze del benchmark
  • ragionare sul posizionamento, stile comunicativo e tratti distintivi del brand da comunicare
  • definire i campi del form di registrazione Newsletter / Account relativi alle preferenze, in ottica di creare campagne email segmentate

LINEE GUIDA STRATEGICHE

Realizzazione di linee guida strategiche, utili alla stesura del piano editoriale email, individuate da evidenze e raccomandazioni derivanti dall’attività di benchmark e declinate sul contesto specifico del brand cliente.

STESURA PIANO DI CONTATTO

  • Realizzazione del Calendario per un mese, composto da:

– calendario per la messa a terra delle linee guide strategiche su un mese di test, in cui si evidenziano le date di pianificazione delle Newsletter, degli eventi del calendario Marketing, e delle occasioni di calendario

– piano di dettaglio per ciascuna NL del piano in termini di contenuti da comunicare, target di invio, macro-mondo di appartenenza delle preferenze

  • Template Newsletter

Realizzazione di un template master da adattare alle diverse newsletter sulla base delle indicazioni derivanti dal benchmark e delle linee guida strategiche.

Risultati ottenuti

  • Definizione del posizionamento strategico e comunicativo del brand e realizzazione di linee guida per il piano editoriale email coerenti con la value proposition
  • Strumento di lavoro per uso quotidiano, utilizzabile dai team sia marketing, sia operativi, strutturato e flessibile in base alle esigenze del piano marketing e dei target/segmenti da contattare
  • Modello scalabile internamente, in funzione dei team / divisioni interne che hanno necessità di mandare comunicazioni personalizzate
  • Approccio basato su una metodologia concreta e applicabile in funzione dei differenti momenti e contesti (quando utilizzare contenuti base, contenuti personalizzati, mix di contenuti, etc)

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