Online Purchase Experience in Cina: sorprese positive dai “local champions”
Contactlab ed Exane BNP Paribas continuano ad analizzare le prestazioni online dei brand della moda e del lusso. Questa volta ci siamo interessati alla Cina, dopo aver testato i mercati statunitense (2016) e italiano (2015).
L’esperienza dell’e-commerce in Cina è piuttosto diversa dagli standard occidentali:
? Gli operatori cinesi privilegiano i Punti di contatto mobile, quelli europei e americani le e-mail
? I clienti cinesi si aspettano assistenza online via chat, recensioni sul prodotto/brand/servizio, consegna standard in 1-2 giorni, uno spettro completo di metodi di pagamento, compresa l’opzione a rate. A parte Alipay, i brand europei e Mr Porter sembrano tardare nell’adattarsi a questo ambiente cinese
? Un facile processo di reso e l’opzione Quick Buy potrebbero essere un incentivo sfruttabile dai brand europei
Online Purchase Experience in China
Un palese esempio di diversità culturali? In Europa e negli Stati Uniti l’opzione Regalo è molto importante, mentre in Cina i rivenditori locali offrono l’opzione “Paga qualcun altro”!
L’esperienza di shopping in rete dei rivenditori online cinesi JD e Secoo è di maggior qualità per quanto riguarda i Punti di contatto digitali, mentre i brand europei testati (Tod’s, Armani e Burberry) risultano migliori nei Punti di contatto fisici.
Online Purchase Experience in China
Un prodotto Burberry acquistato su Tmall ha offerto un imballaggio più curato rispetto a quello del canale diretto online Burberry.
Sorprendentemente Mr Porter sta arrancando sia dal lato fisico sia da quello digitale.
L’esperienza di shopping online su WeChat è ancora piuttosto essenziale: offre funzioni limitate dal punto di vista digitale, anche se l’integrazione nativa con WeChat Pay è molto conveniente, mentre l’esperienza fisica dipende dal brand distribuito: durante il nostro test l’imballaggio e la documentazione di Chanel e Montblanc sono stati davvero “di lusso”.
I rivenditori online cinesi sembrano prestare molta attenzione all’Autenticità e al Made in, anche se aleggiano alcuni dubbi su cosa effettivamente si riceva.
Burberry cardholder
Mr Porter, stranamente, trascura completamente i temi Autenticità e Made in.
Gli attori occidentali del settore dovrebbero prestare più attenzione al lato digitale dell’esperienza di shopping online, in quanto la Cina rappresenta circa il 16% del mercato del lusso globale e i clienti cinesi circa il 30%, se si include lo shopping all’estero.
