Online Purchase Experience in Cina: sorprese positive dai “local champions”

22 febbraio 2017
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Contactlab ed Exane BNP Paribas continuano ad analizzare le prestazioni online dei brand della moda e del lusso. Questa volta ci siamo interessati alla Cina, dopo aver testato i mercati statunitense (2016) e italiano (2015).

L’esperienza dell’e-commerce in Cina è piuttosto diversa dagli standard occidentali:

−       Gli operatori cinesi privilegiano i Punti di contatto mobile, quelli europei e americani le e-mail

−       I clienti cinesi si aspettano assistenza online via chat, recensioni sul prodotto/brand/servizio, consegna standard in 1-2 giorni, uno spettro completo di metodi di pagamento, compresa l’opzione a rate. A parte Alipay, i brand europei e Mr Porter sembrano tardare nell’adattarsi a questo ambiente cinese

−       Un facile processo di reso e l’opzione Quick Buy potrebbero essere un incentivo sfruttabile dai brand europei

chinese customers expectations

Un palese esempio di diversità culturali? In Europa e negli Stati Uniti l’opzione Regalo è molto importante, mentre in Cina i rivenditori locali offrono l’opzione “Paga qualcun altro”!

L’esperienza di shopping in rete dei rivenditori online cinesi JD e Secoo è di maggior qualità per quanto riguarda i Punti di contatto digitali, mentre i brand europei testati (Tod’s, Armani e Burberry) risultano migliori nei Punti di contatto fisici.
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Un prodotto Burberry acquistato su Tmall ha offerto un imballaggio più curato rispetto a quello del canale diretto online Burberry.

Sorprendentemente Mr Porter sta arrancando sia dal lato fisico sia da quello digitale.

L’esperienza di shopping online su WeChat è ancora piuttosto essenziale: offre funzioni limitate dal punto di vista digitale, anche se l’integrazione nativa con WeChat Pay è molto conveniente, mentre l’esperienza fisica dipende dal brand distribuito: durante il nostro test l’imballaggio e la documentazione di Chanel e Montblanc sono stati davvero “di lusso”.

I rivenditori online cinesi sembrano prestare molta attenzione all’Autenticità e al Made in, anche se aleggiano alcuni dubbi su cosa effettivamente si riceva.

burberry cardholder
Mr Porter, stranamente, trascura completamente i temi Autenticità e Made in.

Gli attori occidentali del settore dovrebbero prestare più attenzione al lato digitale dell’esperienza di shopping online, in quanto la Cina rappresenta circa il 16% del mercato del lusso globale e i clienti cinesi circa il 30%, se si include lo shopping all’estero.

fashion luxury membership

22 febbraio 2017
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Autore Marco Pozzi Senior Advisor

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