Nuove opportunità per il lusso… in Corea del Sud!

A luglio Contactlab, in collaborazione con Exane BNP Paribas, ha pubblicato una relazione che offre una visione approfondita del mercato del lusso in Asia, non fermandosi solo alla Cina: Lusso in…Corea del Sud (vedi relazione completa qui).

La Corea è stata definita uno dei paesi più connessi alla rete del pianeta (fonte: Ekosglobal, 2014):

• La penetrazione di Internet interessa quasi il 90% della popolazione
• La penetrazione mobile il 106%; la Corea è al 4° posto nella classifica globale
• Il tasso di penetrazione dei social media è il più alto dell’Asia Orientale (74%)

Il mercato del lusso in Corea è già sostanzioso e ha delle buone opportunità di crescita. Attualmente rappresenta circa il 4,5% del mercato globale del lusso ed è al terzo posto in Asia, dopo il Giappone e la Cina (fonte: Altagamma-Bain ottobre 2015/Accenture).

La spesa annuale per prodotti di lusso dei clienti coreani è in linea con la media mondiale sui canali tradizionali e dell’e-commerce. Nonostante nel 2015 si sia registrato un aumento significativo, la penetrazione dell’e-commerce per le monomarche di lusso in Corea è al di sotto della media mondiale: 26 delle 30 monomarche del gruppo hanno un sito web coreano, ma solo 12 con e-commerce.

I risultati della relazione provengono da analisi fisiche e digitali eseguite concentrandosi su 30 monomarche principali e 6 rivenditori online internazionali. I due assi in genere usati per creare la Digital Competitive Map (vedi relazione qui) sono stati adattati al contesto locale: l’asse Capacità strategica in Corea è stato creato usando 10 parametri, mentre l’asse Esperienza digitale dei clienti coreani è stato creato utilizzandone 64.

La Digital Competitive Map coreana mostra complessivamente una bassa valorizzazione dei criteri: è usato solo il 38% del potenziale massimo (contro il 55% negli USA).

Burberry e Gucci sono in testa alla Mappa: Gucci è al comando in tutti i criteri dell’asse Capacità strategica, mentre Burberry in quelli dell’asse Esperienza digitale dei clienti, in particolare nell’ambito dei Servizi multicanale e personali.

Le opportunità multicanale non vengono sfruttate al massimo:

• Solo Burberry offre Ritiro / Sostituzione di prodotti in negozio, e Gucci Disponibilità e Sostituzione di prodotti in negozio
• Solo 1/5 dei brand del gruppo offre i servizi online Fissa un appuntamento e Fatto su misura
• Cartier e Valentino sono i leader dello strumento web Trova negozio, seguiti da Tiffany e Zegna, solo quattro brand lo personalizzano con specifiche “Foto della Boutique”.

La Corea ha una presenza di negozi fisici vasta e pervasiva: 676 negozi fisici monomarca in 104 luoghi in 13 città, circa il 60% dei negozi si trovano a Seoul. Tutti i brand del gruppo hanno dei negozi fisici in Corea.


Le catene coreane al dettaglio Lotte, Hyundai e Shinsegae giocano un ruolo chiave nel settore del lusso coreano sia online sia offline:

• Vendono online tutte le marche nel gruppo. Solo Gucci, Burberry e Ferragamo hanno anche un negozio online ufficiale sui siti web dei maggiori Grandi Magazzini di lusso
• Controllano numerosi grandi magazzini, centri commerciali, negozi duty free nelle città, negli aeroporti e nei principali outlet. I negozi duty free nelle città (con il sistema dell’acquisto nel negozio in centro dei prodotti, che vengono poi ritirati all’aeroporto prima di partire) sono una peculiarità coreana e rappresentano circa il 15% di tutti i negozi monomarca coreani nel gruppo.

Quando si parla del mercato asiatico, non si deve pensare solo al Giappone o alla Cina: la Corea del Sud è un’economia dinamica e il mercato digitale del lusso non è ancora sfruttato appieno, se confrontato con il suo sviluppo fisico. La Corea potrebbe presto giocare un ruolo chiave nel mercato del lusso e si merita di essere tenuto d’occhio e analizzato.