Il mercato russo della moda e del lusso: in recessione i ricchi continuano a spendere
Sono stati un paio di anni duri per il mercato russo in generale, ma i risultati appaiono ambigui e non si può prevedere cosa porterà il futuro e la reazione dei mercati finanziari.
I prezzi bassi del petrolio e le sanzioni dopo l’annessione della Crimea hanno colpito duramente il paese. L’Unione Europea e gli Stati Uniti hanno mirato ai settori finanziario, energetico e difensivo russi. Queste sanzioni hanno avuto un effetto moltiplicatore sulle perdite che la Federazione Russa ha subito a causa del calo del prezzo del petrolio a livello globale. Come per l’anno precedente, il petrolio e il gas costituivano fino al 40% degli introiti governativi totali. Ma non solo, la valuta locale è stata deprezzata rispetto al dollaro, portando a un brusco calo nei prodotti d’importazione: il rublo debole, infatti, li rende molto più cari. I divieti d’importazione imposti dall’Ovest hanno impedito alla Russia di ricevere una vasta gamma di prodotti alimentari e agricoli. La loro scarsa disponibilità ha fatto aumentare ulteriormente i prezzi e ha contribuito all’impoverimento della popolazione.
In una simile situazione si potrebbe supporre che i mercati del lusso e della moda non stiano vivendo un boom in Russia e che li attenda un lungo periodo di stallo. Perché solo stallo e non recessione? Nonostante la crisi, nel paese vi sono ancora persone con patrimoni ingenti che non sono disposte a sacrificare il loro stile di vita, per nessun motivo. I rivenditori del settore della moda hanno reso noto che le costose borse con il logo del brand in bella vista sono ancora tra i prodotti più venduti. I consumatori ostentativi stanno facendo avanzare il settore e questo lo rende resistente alle pressioni. I clienti del lusso hanno detto che non abbandoneranno i loro brand preferiti e che, se dovessero proprio scegliere, preferirebbero piuttosto diminuire la quantità di oggetti acquistati. È avvenuto un cambiamento importante, però: al posto di comprare prodotti di lusso all’estero, i russi preferiscono ora spendere il proprio denaro sul suolo nazionale. I viaggi internazionali per fare shopping sono in calo, mentre si è registrata un’enorme domanda di beni di lusso a San Pietroburgo e Mosca. Si è osservato, inoltre, un interesse per la Russia da parte di turisti asiatici. Questo ha avuto un’influenza notevole sulla vendita al dettaglio di beni di lusso; il dipartimento del turismo russo ha registrato un incremento del 30% di clienti cinesi rispetto al 2014. Una spinta significativa potrebbe essere dovuta al fatto che lo yuan ha aumentato il suo valore rispetto al rublo. Gli oggetti di lusso costano fino al 70% in più in Cina che in Europa, Russia compresa, e quindi i clienti cinesi scelgono la destinazione più vicina. Sull’onda di questa tendenza i più importanti grandi magazzini di Mosca TSUM hanno avviato una strategia di marketing agguerrita, mirata ai cinesi che amano dedicare il proprio tempo allo shopping in città metropolitane quali Milano, Londra e Parigi. La strategia dei “prezzi milanesi su tutto” ha l’obiettivo di attirare non solo i clienti cinesi, ma anche russi.
Altri importanti grandi magazzini stanno annunciando l’inaugurazione di boutique di moda di lusso e di brand come Bulgari, Jimmy Choo ed Hermes, che stanno arricchendo i loro spazi vendita. Altri, come Prada, hanno registrato un’eccezionale crescita negli introiti.
È interessante notare come i grandi consumatori del settore del lusso si stiano concentrando sempre più su oggetti unici nel loro genere, che possono essere percepiti come investimenti a lungo termine. Le persone con ingenti patrimoni sono sempre più desiderose di comprare beni assoluti di lusso. Possono essere borse create in pelli rare, orologi, gioielli, automobili, etc.
E qui ricordiamo il famoso detto: “Il ricco diventa sempre più ricco e il povero sempre più povero”. Qualsiasi sia la ripartizione del benessere, i più colpiti rimarranno sempre la classe media e bassa di consumatori, persone che acquistano raramente prodotti di lusso. La situazione influirà solo minimamente sui clienti a cui mira il settore del lusso in Russia e il mercato non potrà che trarne vantaggio.
