Chi compra dove: decifrare i flussi di domanda transfrontalieri nel campo del lusso

Contactlab, in collaborazione con Exane BNP Paribas, sta effettuando una nuova ricerca riguardante chi effettivamente compra i prodotti di lusso e da dove vengono questi acquirenti. Sfruttiamo i dati ottenuti da rivenditori digitali e fisici per creare un inedito set di analisi.

Registriamo la percentuale di vendite in ciascun paese proveniente da clienti stranieri e non. Verifichiamo, inoltre, quali sono i paesi del mondo dove i clienti di ciascuna nazionalità comprano prodotti di lusso. Monitoriamo la nazionalità rispetto alla geografia della domanda del lusso negli ultimi 3 anni. Questa ricerca è importante, visto che nel 2015 il 30% dei prodotti di lusso sono stati comprati all’estero, il 3,5% in più rispetto al 2014, con un grande scambio tra Asia ed Europa.

Nella ricerca identifichiamo cinque gruppi di nazionalità rispetto alla geografia:

1. Gli Stati Uniti, il Giappone e la Corea hanno uno scambio relativamente limitato con ROW

 Gli acquisti nel settore del lusso effettuati nel proprio paese di appartenenza da parte di giapponesi e statunitensi sono più del 90%, mentre da parte di sudcoreani sono l’80%. Gli stranieri che fanno acquisti in Giappone, Corea del Sud e negli Stati Uniti rappresentano solo il 5-15% delle vendite di prodotti di lusso in quei mercati, anche se i beni di lusso comprati da cinesi in Giappone e Corea sono aumentati negli ultimi anni grazie a un cambio monetario favorevole.

1. L’Europa (Francia, Italia, Spagna, Svizzera e UK) beneficiano di afflussi notevoli e pochi deflussi

I consumatori francesi, italiani e spagnoli comprano tra l’85 e il 95% dei prodotti di lusso nel proprio paese. Il 70-80% delle vendite di prodotti di lusso in Francia, Italia e Spagna, però, sono generate da stranieri. Questi paesi hanno beneficiato materialmente negli ultimi anni dall’indebolimento dell’euro. Il Regno Unito e la Svizzera sono leggermente meno estremi, con i consumatori britannici e svizzeri che comprano l’80-85% dei beni di lusso nel proprio paese. Agli stranieri, invece, si deve il 50-55% delle vendite nel campo del lusso in questi due paesi.

1. Hong Kong e Macao sono ancor più estremi dell’Europa

Hong Kong e Macao sono i più estremi nel beneficiare degli afflussi. Più dell’80% della domanda locale di prodotti di lusso è soddisfatta direttamente a Hong Kong e Macao. Gli stranieri, invece, rappresentano il 90% delle vendite di beni di lusso in questi due paesi. Questa è ancora la situazione attuale, nonostante vi sia un calo nelle entrate, passate dal 37% circa del 2013 al 25% circa del 2015, dovuto allo spostarsi della domanda cinese verso i mercati giapponesi, sudcoreani e singaporiani. I consumatori cinesi hanno speso il 70% delle loro uscite in beni di lusso a Hong Kong nel periodo gennaio-aprile 2014, ma solo il 35% nel gennaio-aprile 2016.

1. Gli EM (Russia, Cina, Taiwan, Brasile, Messico e India) sono i maggiori acquirenti all’estero nel settore del lusso, mentre beneficiano di afflussi estremamente limitati

La Russia è la più estrema: 2/3 degli acquisti russi di prodotti di lusso avviene all’estero, mentre gli afflussi rappresentano solo poco più del 5% delle vendite in Russia. La Cina è il secondo paese più estremo: circa il 40% degli acquisti di beni di lusso sono effettuati all’estero, mentre gli afflussi in Cina sono praticamente pari a zero. Il Brasile, l’India, il Messico e Taiwan sono nella stessa situazione, anche se meno estrema: 2/3 delle spese nel campo del lusso avvengono nel paese d’origine, mentre gli afflussi rappresentano il 5-10% delle vendite di beni di lusso in ciascun paese.

1. Gli Emirati Arabi Uniti e il Golfo sono in una posizione unica, in quanto hanno sia degli afflussi sia dei deflussi significativi

Le vendite di prodotti di lusso negli Emirati Arabi e nel Golfo dipendono per circa il 50% da clienti stranieri. Gli abitanti di quest’area, però, comprano circa il 50% dei loro prodotti di lusso all’estero. I russi e i cinesi sono gli acquirenti più importanti nel settore del lusso negli Emirati Arabi, mentre i clienti del Medio Oriente spendono cifre significative in beni di lusso in Europa.

Una volta in Europa, i viaggiatori statunitensi, del Golfo e russi spendono molto (+20% rispetto ai biglietti nazionali), mentre i viaggiatori asiatici sembrano più semplici potenziali acquirenti (meno 20-30 % rispetto ai biglietti nazionali)

Non stiamo vedendo una crisi internazionale della spesa nel settore del lusso, e questo è chiaramente positivo

La ricerca indica che la spesa internazionale per i beni di lusso non versa in cattive condizioni. Nel complesso i dati raccolti svelano un aumento del 5% della spesa nazionale ed estera nei primi mesi del 2016. La spesa cinese riguardante gli acquisti all’estero è diminuita del 5%, ma quella per gli acquisti nazionali è aumentata del 5%, lasciando così un saldo netto in positivo. Il saldo netto di Hong Kong e Macao sta calando a favore di Giappone, Corea ed Europa. È interessante notare che la spesa cinese in Europa sembra in crescita, probabilmente perché i nostri dati includono anche una parte delle spese su Daigou (ad esempio, da parte di studenti cinesi in Europa i cui visti non consentono rimborsi dell’IVA e che non sono quindi inclusi nelle statistiche Global Blue). Se questo è quello che vediamo sulla scia degli attacchi terroristici di novembre, ci si può ragionevolmente aspettare una seconda metà del 2016 ancor più positiva.