Balenciaga… less is more?

Nel febbraio 2017 Balenciaga ha modificato integralmente il suo sito web in modo innovativo, ispirandosi ai “fogli di lavoro excel” e rendendolo estremamente minimalista e semplice.

“Il nuovo sito Balenciaga è pensato per essere diretto e chiaro. Ispirato ai pragmatici fogli di calcolo excel, il menu diventa il sito web.”

Questo è quanto Balenciaga ha dichiarato su Instagram. Una decisione che accende sicuramente il dibattito, visto che la chiarezza porta a sacrificare l’attenzione all’immagine e all’estetica, finora rappresentative del mondo della moda. Un atteggiamento che la compagnia sta adottando appieno, visto che hanno sorpreso i clienti con una nuova borsa azzurra da $2.000 che assomiglia molto alla borsa di plastica dell’Ikea da $0,90.

Consultando il sito web di Balenciaga si viene ridiretti alle varie sezioni; ogni sezione ha un testo semplice con uno sfondo bianco quadrato (che richiama una cella excel) in cui si descrivono la categoria e le diverse sub-categorie di prodotti disponibili; si possono vedere i prodotti singoli uno accanto all’altro solo quando si seleziona una categoria e vi si accede. La pagina prodotto è completa di tutte le informazioni di cui il cliente ha bisogno e qui si può leggere una spiegazione chiara ed efficace di tutti i servizi forniti dal brand: si può guardare il negozio più vicino e controllare la disponibilità dei prodotti desiderati, anche in base al colore, o li si può comprare online (il prezzo è scritto in modo chiaro); al cliente vengono indicati i tempi di consegna e i termini per la restituzione. Si può anche chiedere un consiglio di stile via telefono o e-mail, controllare la pagina Instagram o Facebook del brand per trarre ispirazione dagli outfit delle sfilate e completare il proprio look con i prodotti suggeriti automaticamente dal sito web.

In realtà la domanda è: per un brand della moda di lusso cos’è davvero fondamentale? Che il sito web sia un attraente biglietto da visita o che quello offerto al consumatore online sia un servizio ineccepibile? Abbiamo provato a rispondere consultando la 5° edizione della nostra Digital Competitive Map 2017 (marzo 2017), il progetto di ricerca firmato Contactlab, gli esperti nel coinvolgimento digitale dei clienti, e Exane BNP Paribas, la succursale di investimenti finanziari della banca francese.

Balenciaga è tra i migliori 10 nella mappa “like for like”, ovvero la mappa che paragona per lo stesso parametro i risultati ottenuti nelle analisi del 2016 con quelli del 2017. È in seconda posizione, subito dopo Burberry (che si riconferma il migliore dei 32 brand analizzati). Balenciaga ha fatto degli enormi progressi nella Competenza nell’esperienza digitale dei clienti, l’asse che misura la capacità dei brand di ridurre il divario tra le prestazioni digitali e quelle dei negozi, assicurando un’estesa esperienza multicanale e concentrandosi sulla personalizzazione di ogni passaggio del processo online. Gucci è un altro brand Kering ben posizionato sulla mappa, come sono in una buona posizione Louis Vuitton e Fendi, i due competitori LVMH. Per maggiori informazioni consulta relazione premium.

Balenciaga spicca nella nuova Digital Competitive Map 2017 (vedi immagine) grazie al secondo posto ottenuto sull’asse Ricerca strategica.



È il leader a livello mondiale per la presenza online (eccetto in Brasile e per i rivenditori online in Cina e Corea) e ha recentemente raggiunto Taiwan e il Golfo. Usa una vasta gamma di lingue web localizzando i contenuti per ogni paese interessato dal suo e-commerce, e ha mostrato miglioramenti rispetto all’anno scorso (ad es. in Russia). Il brand ha reso disponibile online tutta la sua gamma di prodotti e si è guadagnato la prima posizione sull’asse Ricerca strategica anche grazie alla trasparenza nel segnalare il paese di produzione sulla pagina web del prodotto, dimostrando coerenza tra la lunga tradizione manifatturiera locale e la maggior parte della produzione.

Less is more (meno è meglio), allora? Probabilmente la verità sta nel mezzo: i brand della moda non possono certo eliminare la loro individualità visiva per formare la loro identità e mostrare i loro “valori fondamentali”. La moda è composta di estetica, colori, immagini; è un tema intrinsecamente connesso all’esibizionismo, al mettersi in mostra ed è fatta per chi vuole distinguersi dagli altri. D’altro canto, è anche vero che durante il percorso del cliente ciò che conta è la capacità di garantire un servizio impeccabile e la più ampia gamma di opportunità possibile, di coccolarlo e farlo sentire immerso nel lusso e nell’esclusività tutto il tempo. In questo caso, la qualità non va necessariamente di pari passo con l’aspetto più esteriore delle comunicazioni. Ad ogni modo sarà molto interessante monitorare Balenciaga durante il 2017 e vedere i risultati commerciali della sua nuova strategia di design visivo sulla Digital Competitive Map 2018.