Acquisti online: chi sta offrendo la migliore esperienza di lusso?

In collaborazione con Exane BNP Paribas, Contactlab ha pubblicato la 2^a edizione della relazione The Online Purchase Experience Ranking: from Milan to New York City, la prima al mondo che si concentra sull’esperienza di lusso per gli acquisti online nella Grande Mela (lo scorso anno la ricerca riguardava Milano).

Gli analisti Gartner affermano che i clienti si aspettano un livello elevato di assistenza e personalizzazione nel digitale pari a quello che otterrebbero offline. Questo è ancor più sentito dai clienti dell’industria del lusso che cercano non solo prodotti di elevata qualità, ma soprattutto un’esperienza unica e su misura. Questa richiesta da parte dei clienti raggiunge l’apice negli acquisti online per due ragioni: da un lato i consumatori pagano cifre elevate per i prodotti delle marche di lusso e si aspettano di provare l’emozione connessa all’acquisto di un oggetto di lusso; dall’altro lato è fondamentale che i brand garantiscano un senso profondo della tradizione, del retaggio e dell’esclusività grazie ai quali affermano la loro appartenenza al mondo del lusso.

Contactlab ha analizzato i punti di contatto dell’esperienza fisica e digitale dei clienti nello shopping online di lusso studiando 31 monomarche mondiali di lusso, oltre a 4 importanti grandi magazzini di lusso statunitensi e al rivenditore online Net-a-Porter. I punti di contatto digitali comprendono il processo di ordine, i carrelli abbandonati, le comunicazioni di acquisto e reso, l’assistenza online del servizio clienti, mentre i punti di contatto fisici riguardano il coinvolgimento diretto dei clienti con il prodotto, tra cui le opzioni di consegna e la loro efficienza, il confezionamento interno ed esterno e la documentazione, e la procedura di reso.

Alla Contactlab abbiamo la sensazione che in genere i brand forniscano meno del 50% delle volte un’esperienza di lusso durante il percorso del cliente, e che i punti di contatto digitali siano leggermente migliori rispetto a quelli fisici.

I brand di lusso devono attrezzarsi con degli strumenti digitali in grado di capitalizzare gli assetti esistenti su dati e preferenze dei clienti. Questo è un modo unico di rapportarsi alle proprie prospettive e ai clienti, facendoli così affezionare e tornare ad acquistare, aumentando, di conseguenza, anche la redditività dei consumatori.

Il potenziale multicanale è ancora estremamente poco sfruttato nel processo di acquisti online: quasi la metà del gruppo studiato, ad esempio, non offre resi e sostituzioni nei negozi fisici, e solo uno su tre ha collegato un’e-mail di benvenuto al Trova negozi. Vi è ancora troppa poca attenzione sui problemi ambientali: solo una manciata di brand dà informazioni riguardo alla sostenibilità dei materiali delle proprie confezioni (Balenciaga, Tiffany, Coach e i brand su YNAP) o riguardo a programmi di responsabilità sociale (Gucci).

Abbiamo mappato i nostri risultati nella “Matrice della classifica dell’esperienza di acquisti online – SS16 NYC” che misura l’esperienza di lusso fornita tramite i punti di contatto fisici e i punti di contatto digitali. Balenciaga e Fendi sono in testa alla classifica NYC 2016, seguiti da Saint Laurent, Chanel e Coach. I grandi magazzini statunitensi sono a un livello ragionevole per quanto riguarda i punti di contatto digitali, ma il loro livello nei punti di contatto fisici è pessimo. I brand su YNAP sono sparsi sulla matrice, alcuni si distinguono per i punti di contatto digitali, e Balenciaga anche per i punti fisici.

È diventato quasi un cliché far notare che i millennial si aspettano che le compagnie abbiano un solido approccio omni-canale per il coinvolgimento dei clienti. Nello shopping online di lusso questo significa prestare attenzione all’intero processo e offrire del valore aggiunto a ogni passo per soddisfare pienamente le aspettative dei consumatori. Si individuano dei problemi quando si arriva ad analizzare a quanti brand interessa veramente l’esperienza di lusso degli acquirenti online: alcune importanti monomarche non rispondono alle domande dell’assistenza clienti, due su tre hanno un sistema di restituzione dei prodotti che prevede che i clienti si rechino all’ufficio postale. Solo 5 brand differenziano tra uomini e donne nel titolo delle loro e-mail, e solo Armani e Nordstrom personalizzano i contenuti e le immagini per genere. Solo 2 brand (Givenchy e Net-a-Porter) inviano un sondaggio sulla soddisfazione dopo la restituzione dei prodotti o dopo richieste di assistenza clienti.