Contactlab per Eataly: un amore tutto italiano

IL PROGETTO

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Il programma fedeltà La Piazza, che prevede l’accumulo di un cashback del 5% su qualsiasi transazione effettuata all’interno del punto vendita, è stato lanciato a valle di un lavoro importante guidato dai nostri professionisti di mappatura e organizzazione delle informazioni già presenti all’interno di Eataly per costruire un CRM efficace.

Le prime evidenze sono emerse analizzando il transato degli ultimi 3 anni dei punti vendita italiani, e sono state rese disponibili in dashboard dedicate, visualizzabili anche secondo “association rules” per evidenziare la correlazione tra i prodotti acquistati. Grazie a queste informazioni abbiamo poi sviluppato il programma fedeltà, studiando insieme la meccanica in base anche al posizionamento del brand, un piano di redenzione del cashback e il monitoraggio dei risultati.

Avviati questi processi è stato possibile conoscere i clienti nel dettaglio creando una single customer view nella Contactlab Marketing Cloud grazie alla registrazione delle anagrafiche, all’integrazione di tutte le transazioni instore e alla raccolta dei feedback delle campagne digitali. Attraverso l’incessante analisi dei dati loyalty sono in corso ulteriori attività di progressive profiling dei clienti tracciando ogni transazione nel punto vendita e rendendo disponibili i dati sui prodotti acquistati, il periodo, il gender, l’età, la provenienza e il canale di registrazione al programma fedeltà (in negozio od online), sia in modo aggregato sia per ciascun cliente.

Oggi è quindi possibile suddividere i clienti per canale di registrazione e secondo logiche di RFM: per ciascuno di questi segmenti sono stati costruiti customer journey dedicati. In più, grazie all’Email Engagement Index messo a punto dai ricercatori di Contactlab, è stato identificato un corposo segmento di utenti “innamorati del brand”, classificati cioè come altamente ingaggiati attraverso l’email marketing, su cui sono state predisposte azioni di cross selling.

Oltre a questo, oggi è possibile analizzare nel dettaglio il paniere di acquisti, così da ipotizzare nuove logiche di cross selling. Per farlo è stato ancora una volta sviluppato un algoritmo, basato sulla basket association, che consente di costruire campagne basate sui prodotti “complementari” a determinate tipologie di spesa per favorirne l’acquisto, aumentando lo scontrino medio dell’utente.