Case History: Contactlab per Eataly: un amore tutto italiano

Contactlab per Eataly: un amore tutto italiano

IL CONTESTO

Eataly, marchio specializzato nella vendita e nella distribuzione di eccellenze italiane di piccoli e medi produttori, ha avviato sul punto vendita di Roma un progetto di engagement attraverso il lancio di una tessera fedeltà che permette l’accumulo di cashback su ogni transazione effettuata nel punto vendita (mercato, ristorazione, eventi e didattica). Oggi il punto vendita traccia tutti gli acquisti e comunica con i clienti grazie a journey personalizzati basati sui loro comportamenti di acquisto. L’obiettivo nel prossimo futuro è estendere la loyalty card e il programma di CRM a tutti i negozi italiani fino a copertura di tutto l’ecosistema, sia instore che e-commerce per poi portare il progetto anche all’estero.

OBIETTIVI

  • Aumentare la conoscenza dei propri clienti, del loro comportamento e delle loro preferenze
  • Mappare le informazioni in modo che siano facilmente disponibiili e consultabili
  • Sviluppare azioni concrete per migliorare l’engagement e le dinamiche di negozio
  • Favorire logiche di sinergia tra i vari ambienti (mercato, ristoranti, eventi e dicattica)
  • Costruire una comunità che renda il cliente co-produttore dell’offerta di Eataly

IL PROGETTO

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Il programma fedeltà La Piazza, che prevede l’accumulo di un cashback del 5% su qualsiasi transazione effettuata all’interno del punto vendita, è stato lanciato a valle di un lavoro importante guidato dai nostri professionisti di mappatura e organizzazione delle informazioni già presenti all’interno di Eataly per costruire un CRM efficace.

Le prime evidenze sono emerse analizzando il transato degli ultimi 3 anni dei punti vendita italiani, e sono state rese disponibili in dashboard dedicate, visualizzabili anche secondo “association rules” per evidenziare la correlazione tra i prodotti acquistati. Grazie a queste informazioni abbiamo poi sviluppato il programma fedeltà, studiando insieme la meccanica in base anche al posizionamento del brand, un piano di redenzione del cashback e il monitoraggio dei risultati.

Avviati questi processi è stato possibile conoscere i clienti nel dettaglio creando una single customer view nella Contactlab Marketing Cloud grazie alla registrazione delle anagrafiche, all’integrazione di tutte le transazioni instore e alla raccolta dei feedback delle campagne digitali. Attraverso l’incessante analisi dei dati loyalty sono in corso ulteriori attività di progressive profiling dei clienti tracciando ogni transazione nel punto vendita e rendendo disponibili i dati sui prodotti acquistati, il periodo, il gender, l’età, la provenienza e il canale di registrazione al programma fedeltà (in negozio od online), sia in modo aggregato sia per ciascun cliente.

Oggi è quindi possibile suddividere i clienti per canale di registrazione e secondo logiche di RFM: per ciascuno di questi segmenti sono stati costruiti customer journey dedicati. In più, grazie all’Email Engagement Index messo a punto dai ricercatori di Contactlab, è stato identificato un corposo segmento di utenti “innamorati del brand”, classificati cioè come altamente ingaggiati attraverso l’email marketing, su cui sono state predisposte azioni di cross selling.

Oltre a questo, oggi è possibile analizzare nel dettaglio il paniere di acquisti, così da ipotizzare nuove logiche di cross selling. Per farlo è stato ancora una volta sviluppato un algoritmo, basato sulla basket association, che consente di costruire campagne basate sui prodotti “complementari” a determinate tipologie di spesa per favorirne l’acquisto, aumentando lo scontrino medio dell’utente.

 

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