Case History: Condé Nast Italia
Condé Nast Italia porta i lettori in copertina: i sondaggi come strumento di engagement
LA SFIDA
Edizioni Condé Nast, uno dei principali gruppi editoriali nel mondo, ha sperimentato, in Italia a partire dal 2014 il coinvolgimento delle audience dei propri brand con l’obiettivo di soddisfarne al meglio le aspettative ed essere contemporanei nelle proposte di contenuti.
Guidata da una visione consumatore-centrica l’editore è riuscito a creare un dialogo continuo e duraturo con i suoi lettori e orientare alcune scelte di carattere editoriale in base alle indicazioni raccolte.
Per farlo ha scelto la nostra soluzione Active Panel, realizzando un vero e proprio custom panel profilato, reclutando utenti dei siti delle proprie testate giornalistiche, lettori delle riviste e abbonati e dando così un supporto informativo qualificato alle principali scelte editoriali.
I brand principalmente coinvolti in questo processo di ricerca sono Vanity Fair, AD, La Cucina Italiana e GQ.
GLI OBIETTIVI
- Aumentare le vendite in edicola
- Scegliere ogni settimana e ogni mese la cover da proporre in edicola
- Possedere un DB profilato di utenti interessati ai prodotti editoriali
- Mantenere alto l'ingaggio dei propri lettori attraverso un sistema di co-creation delle riviste
- Ottenere risposte qualificate in real time sui temi veicolati dai sondaggi
- Testare nuovi prodotti editoriali, estensioni di linee già esistenti o nuovi progetti
- Conoscere le esigenze in continua mutazione dei consumatori finali
LA STRATEGIA
Condé Nast Italia ha scelto di farsi guidare dai ricercatori specializzati di Contactlab nella creazione di un Active Panel, il sistema di indagini creato per dare supporto informativo alle attività di marketing del cliente attraverso il coinvolgimento continuativo di un gruppo profilato di consumatori attivi.
L’Active Panel è stato costruito nel tempo attivando varie campagne di reclutamento on line; sono stati infatti invitati a profilarsi e registrarsi al programma gli utenti registrati ai siti delle testate di Condè Nast e gli abbonati che ricevendo a casa le loro riviste preferite sono ancor di più un target fedele. Oggi il sistema conta 7000 utenti attivi che rispondo in meno di 24 ore ai sondaggi proposti con redemption di oltre il 30%.
L’Active Panel è sviluppato nella Contactlab Marketing Cloud, è completamente gestito con logiche di marketing automation integrate nella piattaforma ed è costantemente manutenuto per garantirne la rappresentatività.
Con regolarità i panelisti attivi ricevono alcuni brevi questionari dedicati a differenti aspetti editoriali delle riviste: scelta tra 3 o 4 alternative della copertina preferita; indicazioni sui contenuti editoriali da proporre nelle prossime uscite, preferenze in relazione a eventuali nuovi progetti di collaterali. Il piano di indagini viene sempre sincronizzato con le altre attività di comunicazione digital direct, in modo da preservare il panelista da un sovraccarico comunicazionale.
Le evidenze emerse dai risultati dei cover test vengono analizzate e valutate dai Direttori di testata insieme al team di marketing che segue il progetto.
I RISULTATI
+23%
Aumento delle vendite in edicola de La Cucina Italiana ad Aprile 2019 vs Aprile 2018
+10,8%
Aumento delle vendite in edicola de La Cucina italiana a Maggio 2018 vs Maggio 2017
INDUSTRY
Media & Entertainment
DURATA PROGETTO
2015 - Ongoing
Segmentazione geografica in pratica
“Un esempio pratico serve a capire ancora meglio quanto tali risultati abbiano un impatto immediato sulla performance di business: il numero di Novembre 2019 de La Cucina Italiana ha proposto alcune diverse copertine con i principali piatti della tradizione italiana; per ogni area/regione, in base alle preferenze espresse localmente, è stata proposta una copertina ad hoc.
L’editore ha cosi fatto una proposta editoriale customer based e ha raccolto ottimi risultati di vendita in edicola.”
“I risultati dei sondaggi vengono condivisi con le redazioni, che dunque prendono decisioni in linea con le preferenze espresse dai consumatori/panelisti. La copertina infatti ha un impatto
significativo sugli acquisti dei lettori in edicola, e la scelta del soggetto giusto, insieme ad altre variabili, influenza le vendite.”