QUI ACHÈTE OÙ: DÉCRYPTER LES FLUX TRANSFRONTALIERS DE LA DEMANDE DE LUXE

Contactlab, en collaboration avec Exane BNP Paribas, axe cette nouvelle recherche sur la question de savoir qui achète réellement les produits de luxe et d’où ils viennent. Nous tirons parti des données de la vente au détail digitale et physique pour créer un ensemble d’analyses sans précédent Lien vers la recherche

Nous enregistrons le % de ventes dans chaque pays, pour les clients domestiques et étrangers. Inversement, nous déterminons avec précision où dans le monde chaque nationalité achète des produits de luxe. Nous suivons la nationalité en fonction de la géographie pour les demandes de luxe au cours des trois dernières années. Cette recherche est pertinente puisque 30 % des produits de luxe ont été achetés à l’étranger en 2015, un chiffre en hausse de 3,5 % par rapport à 2014, avec d’énormes échanges entre l’Asie et l’Europe.

Nous identifions cinq groupes de nationalité en fonction de la situation géographique :

1. Les États-Unis, le Japon et la Corée ont des échanges relativement limités avec le reste du monde

Plus de 90 % des achats de luxe sont effectués par des ressortissants japonais et américains dans leurs pays respectifs – 80 % pour les Sud-Coréens. Les étrangers qui achètent au Japon, en Corée du Sud et aux États-Unis ne représentent que 5 à 15 % des ventes de produits de luxe sur ces marchés, même si les achats de produits de luxe par les Chinois au Japon et en Corée ont augmenté ces dernières années.

2. L’Europe – la France, l’Italie, l’Espagne, la Suisse et le Royaume-Uni – bénéficie de flux entrants massifs et de flux sortants réduits

Les consommateurs français, italiens et espagnols achètent 85 à 95 % de leurs produits de luxe dans leurs pays respectifs. En revanche, les acheteurs étrangers représentent 70 à 80 % des ventes dans le secteur du luxe en France, en Italie et en Espagne. Ces pays ont considérablement bénéficié d’un affaiblissement de l’euro ces dernières années. Le Royaume-Uni et la Suisse sont un peu moins extrêmes, puisque les consommateurs suisses et britanniques achètent entre 80 à 85 % de leurs produits de luxe dans leurs pays respectifs. En revanche, les acheteurs étrangers représentent 50 à 55 % des ventes dans le secteur du luxe en Suisse et au Royaume-Uni.

3. Hong Kong et Macao sont encore plus extrêmes que l’Europe

Hong Kong et Macao sont plus extrêmes quand il s’agit de tirer parti des flux entrants. Plus de 80 % de la demande de luxe domestique reste à Hong Kong et Macao. En revanche, les acheteurs étrangers représentent 90 % des ventes de produits de luxe à Hong Kong et Macao. Et cela malgré la chute des ventes des biens de luxe issues de flux entrants d’environ 37 % en 2013 à environ 25 % en 2015 pour Hong Kong et Macao, alors que la demande chinoise s’était déplacée vers le Japon, la Corée et Singapour, notamment. Les consommateurs chinois dépensaient 70 % de leurs budgets destinés aux produits de luxe à Hong Kong sur la période janvier-avril 2014 contre 35 % en janvier-avril 2016

4. Les économies émergentes – Russie, Chine, Taïwan, Brésil, Mexique et Inde – sont les principaux contributeurs aux ventes internationales de produits de luxe mais bénéficient de flux entrants très limités

La Russie est le pays le plus extrême en la matière : les 2/3 des dépenses de luxe russes vont à l’étranger, alors que les flux entrants représentent un peu plus de 5 % des ventes de luxe en Russie. La Chine est le deuxième pays le plus extrême : environ 40 % des achats de produits de luxe chinois sont réalisés à l’étranger, alors que la Chine bénéficie d’un pourcentage de flux entrants quasi nul. Le Brésil, l’Inde, le Mexique et Taïwan sont dans le même ordre d’idée, bien que moins extrêmes : les 2/3 des dépenses de luxe restent dans le pays, alors que les flux entrants représentent en moyenne 5 à 10 % des ventes de produits de luxe dans chaque pays

5. Les EAU et le Golfe sont dans une position unique, car ils ont à la fois des flux entrants et sortants significatifs

Les ventes de produits de luxe aux Émirats arabes unis et dans le Golfe dépendent des consommateurs d’outre-mer à hauteur de 50 %. Dans le même temps, les EAU et les ressortissants du Golfe achètent environ 50 % de leurs produits de luxe à l’étranger. Les Russes et les ressortissants chinois sont les plus importants consommateurs de biens de luxe aux Émirats arabes unis, tandis que les consommateurs du Moyen-Orient dépensent une part importante de leurs budgets destinés aux produits de luxe en Europe.

Alors que les voyageurs de l’Europe, des États-Unis, du Golfe et de la Russie semblent très dépensiers (+ 20 % par rapport aux tickets moyens dans leurs pays d’origine), tandis que les voyageurs asiatiques ressemblent davantage à de nouveaux acheteurs « aspirationnels » (moins 20 à 30 % par rapport aux tickets moyens dans leurs pays d’origine).

Nous n’observons pas de diminution des dépenses liées au secteur du luxe à l’international et cette constatation est clairement positive pour les produits de luxe

Nos éléments indiquent que les dépenses dédiées aux produits de luxe à l’international ne se portent pas mal. Dans l’ensemble, les données de notre échantillon indiquent une augmentation de 5 % des dépenses de luxe dans le pays d’origine et à l’étranger au cours des quatre premiers mois de 2016. Les dépenses des chinois à l’étranger diminuent de 5 %, mais les dépenses intérieures augmentent de 5 %, laissant un bilan net positif. Hong Kong et Macao sont les grands perdants face au Japon, à la Corée et à l’Europe. Il est intéressant de noter que les dépenses chinoises en Europe semblent augmenter – peut-être parce que nos données incluent également une partie des dépenses Daigou (par exemple, les étudiants chinois en Europe dont les visas n’autorisent pas les remboursements non imposables et qui ne sont donc pas pris en compte par les statistiques de Global Blue). Si ces résultats sont tels après les attentats terroristes de novembre, alors l’année 2016 pourrait raisonnablement être encore plus positive.