DE NOUVELLES OPPORTUNITÉS POUR LE MARCHÉ DU LUXE… EN CORÉE DU SUD!

En juillet, Contactlab, en collaboration avec Exane BNP Paribas, a lancé un rapport offrant une vision approfondie du marché du luxe en Asie, mais au-delà de la Chine : Luxury in…South Korea (voir le rapport complet ici).

La Corée a été définie comme l’un des pays les plus connectés de la planète (source : Ekosglobal, 2014) :

• Pénétration d’Internet auprès de 90 % de la population
• Pénétration mobile de 106 %, 4^e pays dans le monde
• Taux de pénétration des médias sociaux le plus élevé en Asie de l’Est (74 %)

Le marché du luxe en Corée est déjà très important et offre de bonnes opportunités de croissance. Ce marché représente désormais 4,5 % du marché mondial des produits de luxe et se situe à la troisième position du marché asiatique, après le Japon et la Chine (source: Altagamma-Bain Oct, 2015/Accenture).

Les dépenses annuelles des clients du luxe en Corée apparaissent en ligne avec la moyenne mondiale pour les canaux en magasin et en ligne. Bien que l’année 2015 ait enregistré une augmentation significative, la pénétration du e-commerce pour les monomarques du luxe en Corée est inférieure à la moyenne mondiale : 26 des 30 monomarques du panel ont un site web coréen mais 12 seulement proposent le e-commerce.

Les résultats du rapport proviennent d’analyses physiques et digitales réalisées sur 30 grandes marques du luxe et 6 e-commerçants internationaux. Les deux axes généralement utilisés pour créer la Digital Competitive Map (voir le rapport ici) ont été adaptés au contexte local : 10 paramètres ont été utilisés pour créer l’axe Strategic Reach in Korea et 64 pour l’axe Digital Experience for Korean Customers.

La Digital Competitive Map in Korea indique que l’exploitation des critères est globalement faible : seulement 38 % de son potentiel maximal (contre 55 % aux États-Unis).

Burberry et Gucci dominent globalement la Map : Gucci est un leader solide sur tous les critères de l’axe Strategic Reach, alors que Burberry domine sur l’axe Digital Customer Experience, en particulier pour les services personnels et cross-channel.

Les opportunités cross-channel sont sous exploitées :

• Burberry est la seule marque qui offre l’option collecte / échange de produit en magasin et Gucci est la seule qui propose la disponibilité en magasin et l’échange de produits en magasin
• 1/5 des marques du panel proposent des services en ligne pour prendre rendez-vous et passer une commande
• Cartier et Valentino dominent en ce qui concerne l’outil de recherche de distributeurs sur le Web, suivis par Tiffany et Zegna, et seules quatre marques personnalisent avec une « photo de boutique» spécifique.

 

La Corée bénéficie d’une présence physique en magasins très étendue et omniprésente : 676 magasins physiques monomarques situés dans 104 lieux dans 13 villes, environ 60 % des magasins situés à Seoul. Toutes les marques du panel ont des magasins physiques en Corée.

Magasins phares à Séoul


Les chaînes de magasins coréens Lotte, Hyundai et Shinsegae jouent un rôle essentiel dans le paysage du luxe coréen, aussi bien en ligne qu’hors ligne :

• en vendant en ligne toutes les marques du panel. Seules les marques Gucci, Burberry et Ferragamo ont également une boutique en ligne officielle sur les principaux sites internet des chaînes de magasins de luxe.
• en contrôlant un grand nombre de grands magasins, centres commerciaux, magasins Duty Free dans les villes et les aéroports, ainsi que les principaux points de vente. Les boutiques Duty Free à l’intérieur des villes (les clients achètent des produits en centre-ville et collectent les colis à l’aéroport avant le départ) sont une particularité coréenne et représentent environ 15 % du total des magasins coréens monomarques du panel.

Quand on parle du marché asiatique, il n’y a pas que le Japon et la Chine : la Corée du Sud est une économie dynamique et le marché du luxe digital est encore sous-exploité par rapport au marché physique. La Corée pourrait bientôt jouer un rôle clé sur le marché du luxe et mériterait d’être analysée.

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