LES MARQUES DE LA MODE ADOPTENT PLEINEMENT LA DIGITALISATION : DIGITAL COMPETITIVE MAP

La « Digital Competitive Map – The Race is Speeding Up » a été publiée en janvier par Contactlab, montrant des améliorations considérables dans la performance mondiale au second semestre 2015 pour plus des deux tiers des marques analysées.

L’analyse a été renforcée dans cette édition par deux éléments, à savoir la vérification de la possibilité de commander un produit en ligne dans les boutiques de New York et l’essai des services de conseil personnalisé offerts via la messagerie en ligne, par téléphone ou par e-mail. 85 paramètres qualitatifs et quantitatifs, 17 critères et 7 catégories ont été utilisés pour positionner les marques selon les deux axes constituant la Digital Competitive Map : « Strategic Reach » et « Digital Customer Experience Proficiency ». Tous les changements de données indiqués se rapportent à l’analyse précédente, intitulée « Citius, Altius, Fortius », publiée en juillet 2015.

85 paramètres qualitatifs et quantitatifs, 17 critères et 7 catégories ont été utilisés pour positionner les marques selon les deux axes constituant la Digital Competitive Map : « Strategic Reach » et « Digital Customer Experience Proficiency ». Tous les changements de données indiqués se rapportent à l’analyse précédente, intitulée « Citius, Altius, Fortius », publiée en juillet 2015.

L’étude a démontré que le secteur de la mode et du luxe a pleinement adopté la digitalisation. Plus spécifiquement, l’augmentation des services cross-channel et personnalisés montre que de nombreuses marques, du point de vue de leur organisation, ont surmonté la fracture historique entre les canaux du commerce électronique et les magasins physiques.

Un certain nombre de marques, dont Burberry, Louis Vuitton, Dior, Tod’s, Valentino et Prada, ont présenté des services d’achats personnalisés innovants et fonctionnels, comme par exemple les acheteurs personnels pouvant être contactés via des services de messagerie, par téléphone ou par e-mail, les assistants commerciaux pour établir des relations personnelles avec les clients par e-mail (clienteling), la possibilité de planifier un rendez-vous en magasin et des services de personnalisation de vêtements sur mesure.

La présence des applications a également été cartographiée, et environ les deux tiers des marques analysées en proposent à leurs clients. La plupart choisissent de développer leurs applications pour iOS, Android à la deuxième place et seulement quelques-uns optent pour Windows Phone.

Comme pour la plupart des marchés de grande ampleur, la Chine est l’objectif de toutes les marques en termes de stratégies digitales pour défendre le marché en ligne (sites internet, e-mails, e-commerce), même si 50 % des marques ne sont pas positionnées sur le marché chinois en ligne (Louis Vuitton, Gucci, Hermès et Prada, par exemple). Ne pas prêter attention aux marchés émergents peut toutefois entraîner une perte d’opportunités commerciales dans des pays considérés comme très prometteurs, comme la Corée, les EAU, la Russie, le Brésil et le géant qu’est l’Inde, un pays qui adopte rapidement le monde du luxe.