L’EXPÉRIENCE D’ACHAT EN LIGNE EN CHINE: DES SURPRISES POSITIVES DE CHAMPIONS LOCAUX

Contactlab et Exane BNP Paribas continuent d’analyser la performance des marques des secteurs de la mode et du luxe en ligne. Cette fois, nous nous concentrons sur la Chine après avoir testé les marchés des États-Unis (2016) et de l’Italie (2015).

L’expérience du e-commerce en Chine est assez différente des standards occidentaux :

?       Les opérateurs chinois privilégient les points de contact mobiles, Européens et Américains aux e-mails

?       Les clients chinois s’attendent à une assistance en ligne par chat, des revues de produits/marques/services, une livraison standard en 1-2 jours, une gamme complète de méthodes de paiement, y compris des versements échelonnés. Alipay, European Brands et Mr Porter semblent être en retard pour s’adapter à cet environnement chinois

?       Une simplification de la procédure de retour et une option d’achat rapide pourraient être un plus exploitable par les marques européennes.

Un exemple très clair de différence de culture ?…. en Europe/aux États-Unis, l’option « cadeau » est très pertinente… au contraire, en Chine, les acteurs locaux proposent l’option « Payer par quelqu’un d’autre » !

L’expérience d’achat en ligne des e-commerçants chinois JD et Secoo est supérieure en ce qui concerne les points de contact digitaux, alors que les marques européennes testées (Tod’s, Armani et Burberry) sont supérieures sur les points de contact physique.


Cependant, les produits Burberry achetés sur Tmall offrent un emballage plus soigné que via le canal en ligne direct de Burberry.



Étonnamment, MrPorter est à la traîne aussi bien sur le Digital que sur le Physique.

L’expérience d’achat en ligne sur WeChat  est encore assez basique : des fonctionnalités limitées du côté du Digital, bien que l’intégration native avec WeChat Pay soit vraiment pratique, alors que l’expérience physique dépend de la marque distribuée : dans notre test, l’emballage et la documentation de Chanel et Montblanc étaient très luxueux.

Les e-commerçants chinois semblent accorder une attention particulière à l’Authenticité et au « Made in »… même si des doutes subsistent sur ce qui persiste après réception.



Étrange attitude pour MrPorter, qui néglige complètement les thèmes de l’Authenticité et du « Made in ».

Dans l’ensemble, les acteurs occidentaux devraient accorder plus d’attention au côté digital de l’expérience d’achat en ligne, car la Chine représente environ 16 % du marché mondial du luxe et les clients chinois environ 30 % une fois les achats à l’étranger inclus.