LES CLIENTS VEULENT UN « SENTIMENT DE LUXE » : THE ONLINE PURCHASE EXPERIENCE RANKING

«The Online Purchase Experience Ranking» par Contactlab et Exane BNP Paribas analyse l’expérience d’achat en ligne sur le marché du luxe dans une première étude, révélant que de nombreuses marques de créateurs haut de gamme pourraient faire deux fois plus en proposant une expérience du luxe aux clients qui achètent des produits en ligne. Les marques de luxe pourraient finir par perdre des consommateurs qui ne seraient pas satisfaits du service, prévient Contactlab.

Les consommateurs dépensent beaucoup d’argent pour les produits de ces marques de luxe et ils s’attendent à ce que toute leur expérience révèle ce sentiment de luxe, du moment où ils commandent l’article jusqu’au moment où il arrive à leur porte. Les marques doivent aller un peu plus loin à chaque étape de la consumer journey, mais très peu réalisent pleinement leur potentiel.

Les marques n’utilisent les meilleures pratiques que pendant moins de 50 pour cent du temps de la consumer journey. Les analystes ont développé 67 paramètres pour mesurer le service offert par les détaillants de luxe, en analysant le processus d’achat complet – de l’expérience de commande en ligne, à la livraison, en passant par l’emballage et les retours.

L’étude a démontré que de nombreuses marques oublient les petites attentions qui font toute la différence, en emballant le produit avec un papier standard au lieu de le livrer d’une façon plus luxueuse par exemple. Certaines marques, comme Fendi, Cartier, Tod’s et Net-a-Porter, affichent les meilleures pratiques en matière d’emballage et se concentrent sur ce sentiment de luxe tout au long du parcours du consommateur. Le monde de la mode haut de gamme a parfois eu du mal à transférer l’expérience de luxe de ses magasins physiques dans ses offres en ligne, mais en prêtant attention à l’ensemble du parcours et en apportant de la valeur ajoutée à chaque étape, ces détaillants pourront capitaliser sur les possibilités offertes par Internet. (En savoir plus sur Slideshare : http://www.slideshare.net/ContactLab/digital-customer-experience-benchmark-il-caso-del-luxury-feeling )

Les analystes experts de Contactlab ont découvert que Fendi et Cartier, nouveaux entrants du Ecommerce, sont à la pointe du customer engagement physique, offrant une expérience du luxe en ligne similaire à celle que les consommateurs expérimentent en magasin. Pendant ce temps, Balenciaga se classe première marque en termes de customer engagement digital, suivie par Net-a-Porter, Zegna et Saint Laurent. L’étude a également révélé que les e-commerçants sont généralement plus performants que la plupart des mono-marques.

En résumé, les entreprises doivent se concentrer sur chaque étape du processus d’achat en ligne, en maintenant les meilleures pratiques en matière de marketing direct digital et en engageant personnellement les individus de manière continue. De cette façon, le consommateur se sent engagé tout au long du processus et a la sensation de recevoir à la fois un produit de luxe et un service haut de gamme.