LE MARCHÉ RUSSE POUR LA MODE ET LE LUXE – DANS UN ENVIRONNEMENT DE RÉCESSION, LES RICHES CONTINUENT DE DÉPENSER
L’ensemble du marché russe a connu quelques années difficiles, mais apparemment, les résultats sont ambigus et on ne peut pas prédire ce que l’avenir apportera et comment les marchés financiers réagiront.
Les bas prix du pétrole et les sanctions après l’annexion de la Crimée ont durement frappé le pays. L’Union européenne et les États-Unis ont ciblé les secteurs de la finance, de la défense et de l’énergie de la Russie. Ces sanctions ont eu un effet multiplicateur sur les pertes que la baisse des prix mondiales du pétrole a causé à la Fédération de Russie. Comme l’année précédente, le pétrole et le gaz représentaient jusqu’à 40 % des recettes totales du gouvernement. Et ce n’est pas tout, la monnaie locale s’est dépréciée par rapport au dollar, ce qui a conduit à une forte baisse des biens importés, puisque la faible valeur du rouble rendait les importations beaucoup plus chères. Les interdictions d’importation imposées par l’Ouest ont empêché la Russie d’obtenir une large gamme de produits alimentaires et agricoles. La pénurie de l’offre a encore augmenté les prix et contribué à l’appauvrissement accru de la population.
Après tout cela, il est aisé de deviner que les marchés de la mode et du luxe ne sont pas en plein essor en Russie et qu’une longue période de stabilisation est à venir. Pourquoi ai-je dit stabilisation et pas ralentissement ? Car peu importe la crise, le pays compte toujours des individus fortunés qui ne veulent pas sacrifier leur style de vie, quoi qu’il arrive. Les détaillants de mode indiquent que les sacs chers avec des signes de marque visibles figurent toujours dans la liste des meilleures ventes. Les consommateurs les plus dépensiers font avancer le secteur et il semble que cela lui permette de résister à la pression. Les consommateurs du luxe disent qu’ils ne laisseront pas tomber leurs marques préférées et que si le pire devait se produire, ils préféreraient diminuer le nombre d’articles qu’ils achètent. Ce qui a changé, c’est qu’au lieu de faire du shopping à l’étranger, les Russes préfèrent dépenser leur argent dédié au luxe dans leur pays. Les achats internationaux ont diminué et une demande importante a été enregistrée à Saint-Pétersbourg et à Moscou. De plus, les touristes asiatiques s’intéressent à la Russie. Cela a fortement influencé le commerce de détail du luxe et le département du tourisme russe a enregistré une augmentation de 30 % des clients chinois, par rapport à 2014. Une poussée significative pourrait avoir résulté du fait que la valeur du yuan ait augmenté par rapport au rouble. Gardons également à l’esprit que les articles de luxe ont jusqu’à 70 % de valeur en plus en Chine qu’en Europe et donc en Russie, les clients chinois choisissent la destination la plus proche. Pour cette raison principale, le plus grand magasin de Moscow, le TSUM, a lancé une stratégie de marketing féroce ciblant les Chinois qui aiment généralement passer du temps à faire du shopping dans des villes métropolitaines comme Milan, Londres et Paris. « Les prix de Milan sur tout » vise à attirer non seulement les Chinois mais aussi les Russes.
D’autres grands magasins signalent de nouvelles ouvertures de boutiques de mode de luxe et des marques comme Bulgari, Jimmy Choo et Hermes qui enrichissent leur espace de vente. D’autres comme Prada ont enregistré une croissance importante de leurs revenus.
Un autre point intéressant semble être le fait que les grands consommateurs de luxe se concentrent de plus en plus sur des articles uniques, qui peuvent être perçus comme des investissements à long terme. Les particuliers fortunés sont plus que jamais désireux d’acheter des produits de luxe absolus. Ceux-ci peuvent inclure des articles tels que des sacs en cuir rare, des montres, des bijoux, des automobiles, etc.
Nous pouvons donc évoquer le fameux aphorisme : « Les riches deviennent plus riches et les pauvres s’appauvrissent ». Peu importe ce qui se passe en termes d’allocation sociale, les plus touchés resteront les classes moyenne et inférieure des consommateurs, qui optent rarement pour des produits de luxe. La cible du secteur du luxe en Russie ne sera pratiquement jamais affectée et le marché ne fera qu’en profiter.
