LA CHINE EST DE RETOUR DANS LE JEU DU LUXE

Selon l’étude « China Luxury Demand Momentum » réalisée par Contactlab et Exane BNP Paribas, la Chine représente 16 % du marché mondial du luxe. Le pourcentage est presque doublé par le nombre de clients du luxe chinois (achats locaux + clients chinois à l’étranger) représentant 30 % du marché mondial de la mode et du luxe. L’étude a également révélé que le marché du luxe domestique a augmenté de 10 % en 2016 tandis que les achats étrangers restent inchangés. Un glissement progressif des achats de luxe chinois de l’étranger vers le marché domestique est une tendance qui se confirme depuis 2014.

Cela signifie que la Chine jouera un rôle considérable sur le marché mondial du luxe dans les années à venir, selon nos prévisions pour 2017. À mesure que le pouvoir d’achat du marché chinois augmente, certaines marques de dimension mondiale améliorent leur jeu en adaptant leurs stratégies marketing et de customer engagement pour répondre à ces préférences. Au cours des deux prochaines années, la valeur pour les marques de luxe mondiales sera considérable si elles peuvent mettre en place leur engagement digital en Chine.

La pénétration du e-commerce en Chine est d’environ 7 à 8 %, similaire au niveau des marchés occidentaux. En regardant le marché de ce point de vue, il est surprenant que les grandes marques mondiales, y compris Hermès, Louis Vuitton et Gucci, n’aient toujours pas d’offre de e-commerce direct en Chine.

Dans notre infographie, nous avons mis en évidence certains chiffres du marché et les principales conclusions de ce rapport:

Notre Digital Competitive Map China réalisée avec Exane BNP Paribas met en lumière le fait que certaines marques internationales sont à l’image des e-commerçants chinois dans le pays. Des marques telles que Coach créent une gamme de points de contact digitaux, y compris du contenu localisé sur WeChat, des avis de clients sur les produits et offrent plusieurs options de livraison.

En revanche, la plupart des marques de luxe européennes sont à la traîne dans les services cross-canal et garantissent une expérience de shopping personnalisée. Une conclusion clé est que les marques mondiales n’exploitent pas WeChat, un outil d’engagement crucial. Sur les 34 marques de luxe examinées dans l’étude « China Online Boom: yet to come for Ostrich Luxury Brands », seule la marque Cartier utilise la plateforme à des fins de e-commerce, malgré l’importance de la plateforme pour les consommateurs chinois. D’autres comme Chanel et Dior ont utilisé la plateforme pour les boutiques temporaires vendant des articles uniques.

Le rapport se penche également sur une démographie plus jeune et plus sophistiquée : leurs habitudes de consommation digitales, telles que leur affinité pour le commerce de détail mobile, remodèlent le paysage du luxe de la région. Les chercheurs ont souligné le fait que les attentes des clients chinois pour une expérience de shopping en ligne personnalisée incluent des fonctionnalités telles que l’assistance en ligne, la livraison standard en 1 à 2 jours et un éventail complet de méthodes de paiement numériques comme Alipay et « cash on delivery ».