BALENCIAGA… « MOINS, C’EST PLUS »?

En février 2017, Balenciaga a complètement renouvelé son site web d’une manière inédite et dans un style extrêmement minimaliste et simple en s’inspirant de « feuilles de calcul Excel ».

« Le nouveau site Web de Balenciaga est conçu pour être direct et clair. Inspiré des feuilles de calcul pragmatiques d’Excel, le menu devient le site Web »

C’est ce que Balenciaga a déclaré sur sa page Instagram. Une décision qui suscite le débat à coup sûr, comme leur intention de clarté qui sacrifie l’attention portée à l’imagerie et à l’esthétique qui représentaient le monde de la mode jusque là. Un comportement auquel la société semble s’habituer puisqu’elle avait déjà surpris ses clients avec un tout nouveau sac bleu clair d’une valeur de 2 000 $ qui ressemble beaucoup au sac plastique vendu par Ikea pour 0,90 $.

En parcourant le site Web de Balenciaga, vous êtes redirigé vers les différentes sections ; chaque section est composée d’un texte simple avec un fond quadrillé et blanc (comme une cellule Excel) décrivant la catégorie et les différentes sous-catégories de produits disponibles ; une fois que vous entrez dans la catégorie choisie, vous pouvez voir les produits individuels côte à côte. La page des produits rassemble toutes les informations requises par le client et comporte une explication claire et efficace de tous les services fournis par la marque : vous pouvez afficher le magasin le plus proche et vérifier la disponibilité du produit, également par couleur, ou vous pouvez l’acheter en ligne (le prix est clairement indiqué) ; vous êtes informé des délais de livraison et des conditions de retour. Le client peut également demander un conseil de style par téléphone ou par e-mail, consulter la page Instagram ou Facebook pour s’inspirer des tenues des défilés et compléter son look avec un produit associé suggéré par défaut par le site Web.

Pour cette raison, la question qui se pose est de savoir si, pour une marque de mode de luxe, il est plus important que le site internet propose une carte de visite « agréable » ou que le niveau de service offert au client en ligne soit primordial. Nous essayons d’y répondre en regardant la 5^e édition de notre Digital Competitive Map 2017 (mars 2017), un projet de recherche de Contactlab, les experts du customer engagement digital et Exane BNP Paribas, la division des investissements financiers de la banque française.

Balenciaga figure parmi les 10 meilleurs acteurs sur la carte de comparaison, à savoir la carte qui compare les analyses 2016 et 2017 sur les mêmes paramètres. La marque est très bien positionnée juste derrière Burberry (qui reste leader parmi les 32 marques analysées). En outre, elle s’est largement améliorée en termes de Digital Customer Experience Proficiency, l’axe qui mesure la capacité des marques à combler l’écart entre les performances digitales et en magasin en sécurisant une large expérience cross-canal et en mettant l’accent sur la personnalisation de chaque étape du processus en ligne. Gucci est une autre marque de Kering très bien positionnée sur la carte, alors que Louis Vuitton et Fendi sont les deux concurrents LVMH qui se distinguent également par leur bon positionnement sur la carte. Plus d’informations sont disponibles sur le rapport premium.

Balenciaga se distingue dans la nouvelle Digital Competitive Map 2017 (voir image) grâce à sa 2^e place sur l’axe Strategic Reach.



La marque mène en termes de présence mondiale en ligne (à l’exception du Brésil et des e-commerçants en Chine et en Corée), ajoutant récemment Taiwan et le Golfe, et utilise un large éventail de langages Web en localisant les contenus dans tous les pays où elle possède un site e-commerce et affiche des améliorations (ex. Russe) par rapport à l’année dernière. La marque a rendu disponible en ligne 100 % de sa gamme de produits et a gagné la première position sur cet axe, également grâce à la divulgation systématique du pays d’origine (« Made in ») sur la page web du produit, montrant à la fois la cohérence entre les pays d’origine et la majorité de la production.

« Moins c’est plus » ? La vérité se situe probablement à mi-chemin puisque les marques de mode ne peuvent pas exclure l’identité visuelle pour construire leur identité et afficher leurs « valeurs fondamentales ». La mode, faite d’esthétique, de couleurs et d’images, est un sujet qui est intrinsèquement lié à l’exhibitionnisme et à l’exposition de soi. Elle est faite pour qui souhaite se démarquer. D’autre part, il est également vrai que ce qui est important à la fin de la customer journey, c’est la capacité à garantir un service impeccable et la plus large gamme de possibilités au consommateur, à le choyer et à lui donner l’impression que son parcours est fait d’exclusivité et de luxe. Et dans ce cas, la qualité ne correspond pas nécessairement à l’aspect le plus visible des communications. Quoi qu’il en soit, il sera très intéressant de suivre Balenciaga au cours de cette année 2017 et de voir les résultats commerciaux de sa nouvelle stratégie de conception visuelle sur la prochaine Digital Competitive Map 2018.