ACHATS EN LIGNE : QUI OFFRE LA MEILLEURE EXPÉRIENCE DU LUXE?

Avec Exane BNP Paribas nous, Contactlab, avons publié la 2^e édition de notre rapport unique The Online Purchase Experience Ranking: from Milan to New York City, le premier au monde à se concentrer sur l’expérience du luxe dans les expériences d’achats en ligne dans la « grosse pomme » (l’année dernière, la recherche était basée à Milan).

Les clients attendent un niveau de soins et de personnalisation plus élevé dans le digital lorsqu’ils sont en ligne, révèlent les analystes de Gartner. Ceci est encore plus vrai pour les clients du luxe qui sont à la recherche d’une expérience unique et personnalisée, ainsi que de produits de qualité. En ce qui concerne les achats en ligne, cette demande augmente pour deux raisons : d’une part, les consommateurs dépensent beaucoup d’argent pour les produits de ces marques de luxe et ils s’attendent à ce que toute leur expérience révèle ce sentiment de luxe ; d’autre part, il est impératif pour les marques de véhiculer un sentiment d’héritage, de tradition et d’exclusivité prononcé car ils comptent sur cela pour affirmer leur statut de luxe.

Contactlab a analysé les points de contact liés à la Customer Experience digitale et physique pour le shopping en ligne du domaine du luxe pour 31 monomarques du luxe mondial, ainsi que pour 4 grands magasins de luxe américains et le commerçant en ligne Net-a-Porter. Les points de contact digitaux concernent la procédure de passage de commande, les paniers abandonnés, les communications de retour et d’achat, l’assistance en ligne du service à la clientèle, alors que les points de contact physiques se réfèrent au customer engagement direct par rapport au produit, comme l’efficacité et les options de livraison, la documentation, l’emballage externe et interne, et la procédure de retour.

Le sentiment général de nos chercheurs chez ContactLab est que les marques offrent une expérience du luxe lors du parcours du consommateur pendant moins de 50 pour cent du temps, et qu’ils sont un peu plus efficaces sur les points de contact digitaux que physiques.

Les marques du luxe doivent se doter d’outils numériques qui capitalisent sur leurs actifs existants en termes de données et de préférences des clients. C’est une méthode de communication très efficace auprès des prospects et des clients qui augmente la fidélisation des achats et donc, la profitabilité des clients.

Le potentiel du cross-canal est encore largement sous-exploité dans le processus d’achat en ligne : pour mentionner quelques d’exemples, près de la moitié du panel ne propose pas de retour et d’échange en magasin, et seulement un sur trois associe un e-mail de bienvenue à l’outil de recherche de distributeurs. L’attention portée aux problématiques environnementales est encore trop faible : seule une poignée de marques communique des informations sur la durabilité des matériaux d’emballage (Balenciaga, Tiffany, Coach, alimentés par des marques YNAP) ou sur les programmes de responsabilité sociale (Gucci).

ContactLab a rassemblé ses conclusions dans la « Online Purchasing Experience Ranking Matrix – SS16 NYC » qui mesure l’expérience du luxe apportée par les points de contact physiques et les points de contact digitaux. Balenciaga et Fendi sont en tête du classement NYC 2016, suivis par Saint Laurent, Chanel et Coach. Les boutiques américaines réalisent des performances correctes en ce qui concerne les points de contact digitaux, mais plutôt mauvaises sur les points physiques. Les marques YNAP sont dispersées sur la matrice, certaines se démarquent sur les points de contact digitaux, tout comme Balenciaga sur les points physiques.

Il est devenu presque cliché de souligner que les générations actuelles attendent des entreprises qu’elles aient une approche omnicanale forte du customer engagement. Pour les achats en ligne du secteur du luxe, cela signifie prêter attention à l’ensemble du parcours des clients et offrir une valeur ajoutée à chaque étape pour répondre totalement aux attentes du client. Certaines incohérences apparaissent lorsqu’il s’agit d’analyser à quel point les marques se soucient vraiment de leurs acheteurs du luxe en ligne : certains grandes enseignes monomarques ne répondent pas aux demandes d’assistance des clients, deux sur trois les renvoient au bureau de poste pour renvoyer leurs marchandises. Seules 5 marques différencient le sexe par un titre dans leurs e-mails, et seuls Armani et Nordstrom personnalisent le contenu et les images par sexe. Seules 2 marques envoient une enquête de satisfaction après les retours de produits ou les demandes d’assistance client (Givenchy et Net-a-Porter).